เปิดเบื้องหลัง BTS เปิดข้อสงสัยความสำเร็จของ BTS ปรากฏการณ์เชิงธุรกิจระดับโลก

เปิดเบื้องหลัง BTS เปิดเบื้องหลังที่พลิกวง BTS ให้เป็นเรื่องมากกว่าดนตรี

เปิดเบื้องหลัง BTS หากเป็นวงดนตรีทั่วไป การเปิดตัวร้านค้าชั่วคราว หรือเมนูแมคนักเก็ตแบบพิเศษอาจจะเป็นอีกหนึ่งสัญญาณของการเข้าถึงแฟนเพลงมากขึ้น

แต่สำหรับแฟน BTS ทุกดีลดูจะเป็นเรื่องที่มากกว่าดนตรี เห็นได้ชัดจากหนึ่งใน ARMY (ชื่อเรียกแฟนคลับของวง BTS) อย่าง เทเรซา บาลาแดด วัย 26 ปี ที่ให้สัมภาษณ์กับสำนักข่าว CBS ว่า BTS ได้ให้ความรู้สึกถึงจุดมุ่งหมายและชุมชนที่เธอรักในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ โดยตลอดช่วงกักตัวของเธอ ทุกเรื่องล้วนเป็น BTS ทั้งหมด ตั้งแต่เริ่มตื่นนอน เพื่อนฝูงก็จะส่ง TikTok และวิดีโอเกี่ยวกับ BTS มาให้ หรือเมื่อออกไปวิ่ง สิ่งเดียวที่ฟังก็คือเพลงของ BTS

BTS ย่อมาจาก Bulletproof Boy Scouts หรือชื่อภาษาเกาหลีคือ บังทันโซนยอดัน (방탄소년단) เป็นวงที่ ‘ขายดีที่สุด’ ในประวัติศาสตร์ของเกาหลีใต้ และกลายเป็นหนึ่งในวงดนตรีที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในโลก

ล่าสุดมิวสิกวิดีโอเพลง Butter ของ BTS สามารถขึ้นเป็นแชมป์ตาราง Global Top Music Videos ที่ได้รับความนิยมสูงสุดในรอบหนึ่งสัปดาห์บน YouTube ด้วยสถิติ 235 ล้านวิว (อ้างอิงจากรายงานข่าว ณ วันที่ 30 พฤษภาคม) โดยเพลง Butter ยังเป็นเพลงเดบิวต์ที่ใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของ Spotify ทำยอดสตรีมบน Spotify ทะลุ 100 ล้านครั้งในเวลา 8 วัน น้อยที่สุดเป็นประวัติการณ์

ความสำเร็จนี้ต้องยกเครดิตให้ Big Hit Entertainment บริษัทเกาหลีใต้ที่สร้างชื่อได้กระหึ่มด้วยการปลุกปั้นศิลปินวง BTS เพื่อรองรับอนาคตที่สดใส ผู้บริหารค่ายเพลงจึงออกมาประกาศเมื่อเดือนมีนาคมที่ผ่านมาว่าจะปรับแผนงานครั้งใหญ่สำหรับการก้าวไปสู่การเป็นบริษัทเอ็นเตอร์เทนเมนต์ระดับโลก

ปรับใหญ่ Big Hit ปรับปรุงใหม่เพื่อให้ก้าวหน้าไปมากกว่าเดิม เปิดเบื้องหลัง BTS

เลนโซ ยุน ซีอีโอ Big Hit Entertainment หรือ Hybe ย้ำว่า บริษัทจะยังคงสร้างสรรค์ดนตรีที่หลากหลายในขอบเขตที่กว้างขึ้น โดยไม่มีข้อจำกัดจากพรมแดน

คำพูดนี้ทำให้การรีแบรนด์ครั้งนี้ถูกมองว่าเป็นความทะเยอทะยานที่สุดในวิวัฒนาการของวัฒนธรรมป๊อปเกาหลีใต้ ซึ่งเป็นสินค้าส่งออกที่กำลังเติบโต ท่ามกลางผู้ผลิตภาพยนตร์ ทีวี และดนตรีเกาหลีที่มีผู้ชมจากทั่วโลกมากขึ้นเรื่อยๆ เห็นได้ชัดจากภาพยนตร์อย่าง Parasite ที่ได้รับรางวัลออสการ์ และซีรีส์อย่าง Descendants of the Sun และ Sky Castle ที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้ชมนับไม่ถ้วน

เฉพาะ BTS การเติบโตของฐานแฟนทำให้ Hybe ซึ่งอยู่เบื้องหลังปรากฏการณ์ BTS ได้รับผลตอบแทนอย่างงาม โดยเฉพาะในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ บริษัททำยอดขายเพิ่มขึ้น 36% เมื่อเทียบเป็นรายปีระหว่างปี 2019-2020 ซึ่งเป็นช่วงที่อุตสาหกรรมบันเทิงมีหนามตำใจจากการไม่สามารถจัดทัวร์คอนเสิร์ตหรือจัดการแสดงใดๆ

จาก 3 พื้นที่ใหญ่ที่ทำเงินให้ Hybe มากที่สุดคือเกาหลีใต้บ้านเกิด เอเชีย และอเมริกาเหนือ ล่าสุด Hybe กำลังทำเงินจากธุรกิจออนไลน์เพิ่มขึ้นอย่างฉุดไม่อยู่ ตรงนี้มีข้อมูลว่า ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับ BTS คิดเป็น 87.7% ของรายได้รวมของบริษัทในช่วงครึ่งแรกของปีที่แล้ว

การที่รายได้หลักเกือบทั้งหมดมาจากวง BTS ถือเป็นความเสี่ยงไม่น้อยสำหรับ Hybe บริษัทซึ่งจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์เกาหลีด้วยมูลค่าประเมิน 4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 1.3 แสนล้านบาท แม้ว่าสมาชิกทั้ง 7 คนจะถูกมองว่ามีความสำคัญระดับชาติจนถึงขนาดที่รัฐสภาเกาหลีใต้อนุญาตให้ศิลปินซึ่งประสบความสำเร็จในการเสริมสร้างภาพลักษณ์ให้กับประเทศ สามารถเลื่อนการเกณฑ์ทหารออกไปจนกว่าจะอายุครบ 30 ปีได้

วันนี้ Hybe และคู่แข่งกำลังพยายามสรรหาสมาชิกจากต่างประเทศ เพื่อปล่อยเพลงหลายภาษา และหาทางร่วมมือกับแบรนด์ระดับโลกที่ต้องการโหนกระแสวัฒนธรรมเคป๊อปเพื่อรองรับนักลงทุนและแฟนที่เติบโตขึ้น บนคำถามคาใจคนวงนอกว่า ธุรกิจนี้จะสามารถรักษาฐานไว้ได้นานขนาดไหน?

เบื้องหลังสุดแสนทรหด เส้นทางที่ไม่ใช่กุหลาบแต่เป็นทะเลทรายของ BTS

BTS เป็นหนึ่งในศิลปินเกาหลีใต้วงแรกๆ ที่ฮอตฮิตในสหรัฐอเมริกา ซึ่งมีดีกรีเป็นตลาดเพลงที่ใหญ่ที่สุดในโลก เพลงของ BTS ถูกเปิดในห้างสรรพสินค้าและเป็นซาวด์แทร็กสำหรับวิดีโอ TikTok ที่มีนักเต้นหลายคนร่วมสร้างไวรัล

BTS ยังสร้างปรากฏในทุกที่ ตั้งแต่การกล่าวสุนทรพจน์กับสหประชาชาติ ไปจนถึงการปรากฏตัวในรายการทอล์กโชว์กระแสหลักที่ออกอากาศช่วงกลางคืน

ชัยชนะของ BTS ทำให้ บังชีฮยอก ผู้ก่อตั้ง Hybe กลายเป็นมหาเศรษฐีผ่านการเสนอขายหุ้นครั้งแรกของกลุ่มเมื่อปีที่แล้ว ตัวบังชีฮยอกเป็นนักธุรกิจที่มีชื่อเล่นสุดโหดว่า ‘Hitman’ ชายอายุ 48 ปีคนนี้สำเร็จการศึกษาจากมหาวิทยาลัยแห่งชาติโซล มหาวิทยาลัยที่มีชื่อเสียงที่สุดแห่งหนึ่งของเกาหลีใต้

บังชีฮยอกเกิดในครอบครัวนักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ ในวัยหนุ่มเขามองว่าการเรียนเป็นเรื่องง่าย และมองว่าตัวเองมีความอัจฉริยะอยู่ในตัวอยู่แล้ว ทำให้เขาเป็นคนเจ๋อๆ หรือ Jerk ที่ตัดสินใจว่าการพยายามทำอะไรบางอย่างหนักเกินไปมักจะไม่คูล

บังชีฮยอกเริ่มอาชีพที่บริษัท JYP Entertainment ซึ่งเป็นหนึ่งในเอเจนซีที่ใหญ่ที่สุดของวงการเคป๊อป ก่อนที่จะแยกตัวออกมาก่อตั้ง Big Hit Entertainment ในปี 2005 การแยกตัวนี้ถูกมองว่าเป็นการเคลื่อนไหวที่ไม่ธรรมดาในวัฒนธรรมเกาหลี เพราะผู้คนมักจะจงรักภักดีต่อบริษัทแรกที่ทำงานในระยะยาว

บังชีฮยอกและทีมใช้เวลาเกือบทศวรรษในการสร้างอาณาจักร BTS หลังจากกระบวนการออดิชันอันแสนทรหดของวงการเคป๊อป ทางวงก็ได้ออกอัลบั้มแรกในปี 2013

หลายครั้งที่กระแสปลุกไม่ขึ้นแม้ในเกาหลีใต้บ้านเกิดหรือพื้นที่อื่น เช่น จีน ญี่ปุ่น และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่เป็นตลาดหลักของเคป๊อปในวันนี้ ในที่สุดบังชีฮยอกก็พา BTS ขึ้นเป็นเจ้าของซิงเกิลอันดับ 1 ในชาร์ตเพลงอเมริกันด้วยเพลง Dynamite ในปี 2020 ซึ่งเป็นเพลงแรกของวงที่ร้องเป็นภาษาอังกฤษทั้งหมด

Dynamite สร้างผลกระทบทางเศรษฐกิจมูลค่า 1.43 พันล้านดอลลาร์ หรือราว 4.5 หมื่นล้านบาท ตามรายงานของกระทรวงวัฒนธรรมเกาหลีใต้ โดยกระตุ้นการส่งออกสินค้าเพิ่มขึ้นอย่างมาก และสร้างงานด้านการท่องเที่ยว 8,000 ตำแหน่ง ฯลฯ

กลุ่มแฟน BTS ที่เรียกตัวเองว่า ARMY เป็นกองทัพที่มีความโดดเด่นในด้านการสนับสนุนที่ทุ่มเท จนมีนักวิเคราะห์บางรายบอกว่า ARMY เปรียบได้กับแฟนๆ ของ The Beatles ซึ่งเป็นวงดนตรีที่มีอิทธิพลอย่างมากในหลายทศวรรษต่อจากนี้

ไม่เหมือนดาราและผู้ติดตาม สายสัมพันธ์ที่มากกว่าแฟนคลับและศิลปิน

ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ BTS เป็นดาวค้างฟ้าตอนนี้คือเหล่าแฟนล้วนปฏิสัมพันธ์กับวงอย่างจริงใจ มีการวิเคราะห์ว่าความสัมพันธ์ระหว่าง BTS กับ ARMY เกือบจะเหมือนเพื่อนกัน ไม่เหมือนดาราและผู้ติดตาม

ส่วนหนึ่งเป็นเพราะ BTS กำลังผลิตเพลงด้วย ‘ข้อความสำหรับคนรุ่นที่ถูกกดดันและถูกคุกคาม’ การฟังเพลงจาก BTS ทำให้รู้ว่าไม่ได้อยู่คนเดียว แถมยังเติมเต็มและรับพลังบวกจากเนื้อเพลงที่ลึกซึ้งของวง

ข้อความเชิงบวกนี้นำไปสู่ความรู้สึกถึงชุมชน แฟนคลับยืนยันว่าดนตรีของ BTS ดีมากเพราะความจริงใจและไม่พยายามปิดบัง เป็นตัวของตัวเอง และภูมิใจในตัวเองเหมือนที่วงพยายามบอกให้ทุกคน ‘รักตัวเอง’

ความโดนใจทำให้ตลาดของ BTS ขยายตัวในเดือนเมษายน Hybe ได้ประกาศข้อตกลงมูลค่าประมาณ 1 พันล้านดอลลาร์ หรือราว 3.3 หมื่นล้าน เพื่อซื้อหุ้น 100% ใน Ithaca Holdings ซึ่งบริหารจัดการการแสดงของซูเปอร์สตาร์ระดับโลก ทั้ง จัสติน บีเบอร์ และ อะรีอานา กรานเด ด้วย

สำหรับผู้สนับสนุน ดีลนี้เป็นหลักฐานว่า BTS ได้ทำลายกำแพงภาษาที่คอเพลงชาวตะวันตกมักปฏิเสธเพลงที่มีเนื้อร้องไม่ใช่ภาษาอังกฤษ โดยดีลนี้จะนำศิลปินของ Ithaca เข้าสู่ Weverse ซึ่งเป็นบริการเว็บเซอร์วิสที่ Big Hit Entertainment พัฒนาโดยหลอมรวมฟังก์ชันของ Twitter, Instagram และ YouTube ให้เป็นช่องทางแบบบูรณาการสำหรับการสื่อสารกับแฟนเพลง

แพลตฟอร์มนี้สร้างรายได้ประมาณ 90 ล้านดอลลาร์ต่อไตรมาส ผ่านการขายสินค้า และการจำหน่ายตั๋ว มีการจัดคอนเสิร์ตสตรีมมิงแบบพิเศษและแชตสดกับศิลปินบนแพลตฟอร์ม ดึงดูดแฟนคลับให้ใช้เวลาในแพลตฟอร์มต่อเนื่อง

เรื่องนี้บังชีฮยอกเล่าในงานแถลงข่าวการรีแบรนด์บริษัทว่า ไอเดียการพัฒนา Weverse เกิดขึ้นเพราะความนิยมในเคป๊อปเติบโตอย่างต่อเนื่อง แต่ไม่มีฟอรัมใดที่แฟนด้อมทั่วโลกสามารถรวมตัวกันเพื่อสื่อสารและเชื่อมต่อ บริษัทจึงรู้สึกว่าต้องการพื้นที่ที่แฟนคลับทั่วโลกจะสามารถสื่อสารกับศิลปินได้โดยไม่มีอุปสรรคทางภาษา และสนุกกับนานากิจกรรมได้

แพลตฟอร์มนี้จึงเป็นกุญแจสำคัญในการเพิ่มรายได้ออนไลน์ของ BTS รายงานล่าสุดของ Samsung Securities พบว่า ในไตรมาสที่ 4 ของปีที่แล้ว รายได้จากการดำเนินงานของ Big Hit อยู่ที่ 47 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้น 122% เมื่อเทียบเป็นรายปี แม้ว่าจะไม่มีการจัดกิจกรรมคอนเสิร์ตเลยเนื่องด้วยสถานการณ์โควิด-19 ระบาด แต่ยอดขายอัลบั้มและเนื้อหาอื่นๆ เช่น สินค้าและตั๋วเข้าชมคอนเสิร์ตสตรีมมิงนั้นผลักดันให้เพิ่มขึ้น

การเติบโตนี้แซงหน้าบริษัทยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมระดับโลก ทั้ง Universal Music Group ที่มีรายได้จากการสตรีมมิงเพิ่มขึ้น 3.8% ในปี 2020 หรือ Sony Music ที่มีรายได้เพิ่มขึ้น 9% แต่ก็เทียบไม่ได้กับ Hybe ที่พลิกจากสถานการณ์ติดลบในปี 2018 มาเป็นกำไรเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง 4 ปีติดกัน

ความสำเร็จนี้ไม่ใช่เรื่องฟลุก เพราะ Hybe สามารถรวมการพัฒนาไอที ให้เคป๊อปกลายเป็นแพลตฟอร์ม และด้วย Weverse บริษัทเกาหลีใต้กำลังจะนำศิลปินชาวอเมริกันเข้าสู่แพลตฟอร์ม Weverse และสร้างระบบที่มีจุดเด่นให้ศิลปินสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับแฟนคลับ คาดว่าจะเป็นแนวโน้มให้บริษัทอื่นในอุตสาหกรรมเดินตามรูปแบบนี้

ผลผลิตหลายทศวรรษ จากแพชชั่นและใจรักของทั้ง 7

กระแสเคป๊อปยังนำไปสู่โอกาสทางธุรกิจจำนวนมาก ทั้งการสร้างอาชีพสอนเต้นเคป๊อป การว่าจ้างดาราเคป๊อปเป็นพรีเซนเตอร์โฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์จำนวนมาก โดยเฉพาะเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ดูแลผิวในหลายสิบประเทศ

สิ่งที่เกิดขึ้นคือการริเริ่มด้านภาษา อาหาร และการช่วยกันหางาน นำไปสู่มิตรภาพและสายสัมพันธ์ที่สร้างขึ้นในหมู่แฟนคลับ กลายเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่ทำให้หลายคนในชุมชนนี้รู้สึกว่าได้เป็นครอบครัว BTS แบบตลอดชีพ

แม้จะสดใส แต่ด้านมืดของเคป๊อปก็ยังเห็นได้ชัด โดยเฉพาะความโปร่งใสของสัญญาศิลปิน มีข่าวลือว่านักแสดงบางรายติดอยู่กับสัญญาที่ไม่เป็นธรรม แถมยังถูกควบคุมเข้มงวด บางรายต้องเผชิญกับการล่วงละเมิดทางเพศหรือทางจิตใจ

หลายคนเกี่ยวข้องกับการค้าประเวณี การค้ายาเสพติด และการถูกแบล็กเมล์ผ่านวิดีโอที่ถูกถ่ายโดยไม่ได้รับความยินยอม ถือเป็นด้านตรงข้ามกับภาพลักษณ์ของ BTS และเคป๊อปแถวหน้าที่จะไม่เน้นแนวเซ็กซี่อนาจาร แต่โฟกัสที่ภาพป๊อปสตาร์ที่ภาพลักษณ์ดีซึ่งทะเยอทะยานอยู่เสมอ

บทสรุปปรากฏการณ์ BTS และความสำเร็จของ Hybe จึงอยู่ที่การทำสิ่งต่างๆ ที่บริษัทค่ายเพลงอื่นเคยทำมาก่อนในรูปแบบที่รวดเร็วและแตกต่าง แม้ตอนนี้จะยังเร็วเกินไปที่จะนับศพทหาร แต่ BTS ก็สร้างบรรทัดฐานใหม่ไปแล้ว เพราะในเดือนธันวาคม สภานิติบัญญัติของเกาหลีใต้ผ่านร่างกฎหมายที่อนุญาตให้สมาชิกของ BTS เลื่อนการเกณฑ์ทหารออกไปจนถึงอายุ 30 ปี

แรงผลักดันที่อยู่เบื้องหลังร่างกฎหมายนี้คือ ชอนยงกิ สมาชิกสภานิติบัญญัติของพรรครัฐบาล ซึ่งย้ำว่าจุดประสงค์ของการออกกฎหมายคือการรับรู้ว่าศิลปินเกาหลีใต้มีส่วนสำคัญในการส่งเสริมประเทศ ทำให้ตัดสินใจอนุญาตให้สมาชิก BTS เลื่อนการเกณฑ์ทหารเพื่อลดการหยุดชะงักในอาชีพการงานของ 7 หนุ่ม เพราะแม้แฟนของ BTS จะไม่หมดความสนใจจากวงในทันที แต่กิจกรรมแฟนคลับก็จะลดลงอย่างมากในขณะที่สมาชิกอยู่ในกองทัพ

‘BTS’ จึงเป็นเรื่องที่มากกว่าดนตรีอย่างชัดเจน

บทความเกี่ยวกับ BTS อื่นๆ >>>>> BTS Effect

เว็บไซต์อื่นๆน่าสนใจ >>>>> เกมออนไลน์

>>>>> แทงบอลยูโร